Vad kostar ett dåligt appbetyg ditt företag?

Det går inte att sätta en generell prislapp på 3,2 stjärnor i App Store. Ett lågt betyg betyder olika saker för en bank, en e-handlare och ett fastighetsbolag, och kostnaden beror på vilken roll appen spelar i kundresan.

Men den verkliga kostnaden ligger sällan i själva betyget. Den finns i problemen bakom det. Kunder som inte lyckas genomföra ett köp. Självservice som blir ett kostsamt manuellt supportärende. Potentiella användare som aldrig laddar ner appen. Befintliga kunder som gradvis tappar förtroendet för den digitala upplevelsen. Men kanske viktigast av allt, ditt varumärkes förtroendekapital som försvinner i takt med den digitala upplevelsen av dig.

Ett svagt appbetyg kan med andra ord slå mot flera delar av affären samtidigt:

• färre nedladdningar och sämre konvertering
• förlorade köp och bokningar
• fler supportärenden
• lägre användning av digital självservice
• svagare kundlojalitet
• ett varumärke som upplevs som sämre digitalt

Sett på det sättet är appbetyget mindre av ett betyg på en produkt och mer av en temperaturmätare på affären.

När den digitala upplevelsen inte löser kundens behov flyttas kostnaden någon annanstans i verksamheten

Appbetyget påverkar affären redan före första användningen

För en ny kund börjar appupplevelsen innan appen ens är installerad.

I App Store eller Google Play möts användaren av ett snittbetyg, ett antal recensioner och andra kunders erfarenheter. Det är information som snabbt hjälper oss att fatta ett beslut: är den här appen värd att ladda ner?

Enligt Alchemers branschbenchmark, baserad på omkring 1 000 appar och 1,2 miljarder installationer, kan en förbättring från tre till fyra stjärnor ge upp till 89 procent högre konvertering till nedladdning.

The North Face är ett konkret exempel. När appens betyg ökade från 3,68 till 4,23 stjärnor ökade konverteringen i App Store med 59 procent under en tremånadersperiod.

Även annan forskning pekar åt samma håll. En svensk studie av Sällberg, Wang och Numminen följde 341 appar dagligen under nästan två år och fann att betyg och recensioner påverkar faktiska nedladdningar, även om effekten skiljer sig mellan olika typer av branschappar.

Det gör appbetyget till en del av kundanskaffningen.

Ett företag kan investera stora summor i kampanjer, performance marketing och andra aktiviteter för att få människor att minnas varumärket och hitta till appen i App Store. Men om en större andel av besökarna väljer att inte installera appen på grund av vad de möter där blir varje förvärvad användare dyrare. Om det dessutom blir en dålig digital upplevelse, är kostnaden betydligt dyrare i att omvända användaren.

Effekten behöver inte stanna hos den som just då överväger att installera appen.

Betyg och recensioner är offentliga. Potentiella och befintliga kunder kommer se betygen och höra andra berätta om sina erfarenheter. Och handen på hjärtat, hur god vän du än är med en person – om du hör en eller flera bekanta berätta om en dålig upplevelse med den personen, visst blir du negativt påverkad?

Betyget blir därmed en del av det större intrycket av företaget, oavsett om du inte är kund än eller är det.

Det är en viktig förskjutning. Ett dåligt appbetyg är inte längre bara ett produktproblem. Det kan också bli ett förtroendeproblem.

När en dålig appupplevelse börjar kosta

När användaren väl är inne i appen uppstår nästa lager av kostnad. Det syns sällan som en enda post i resultaträkningen. Det syns som friktion i vardagliga flöden – och som konsekvenser som sprider sig i verksamheten.

En app behöver inte krascha för att kosta pengar

Den tydligaste kostnaden uppstår förstås när användaren redan befinner sig i appen.

Men även här är det lätt att tänka för snävt. En app behöver inte ligga nere för att påverka försäljningen. Ofta räcker det med betydligt mindre friktion:

• sökfunktionen visar fel produkter
• filtreringen gör det svårt att hitta rätt
• checkouten innehåller ett steg för mycket
• betalningen misslyckas
• navigationen är otydlig
• användaren förstår inte vad nästa steg är

Varje enskilt problem kan se litet ut i en backlog. För kunden är det däremot skillnaden mellan att slutföra sitt ärende och att ge upp.

Hur stor den ekonomiska effekten kan bli illustreras i en studie publicerad i Journal of Marketing Research. Forskarna Narang, Shankar och Narayanan studerade ett verkligt apphaveri hos en stor retailer och kunde följa hur det påverkade kundernas köpfrekvens, antalet produkter de köpte och värdet på köpen.

Den kortsiktiga intäktsförlusten uppskattades till upp till 1,08 miljoner dollar.

Men den kanske mest intressanta observationen var att effekten inte stannade i mobilen. Forskarna kunde även se negativa förändringar i kundernas beteende i företagets fysiska butiker.

Det utmanar föreställningen om att ett digitalt problem är isolerat till en digital kanal.

För kunden finns sällan den uppdelningen. Appen, butiken, sajten och kundservicen är olika delar av samma företag.

Fungerar en viktig del av upplevelsen dåligt kan det påverka relationen till helheten.

När digital självservice blir dyr manuell service

Samma logik gäller appar som inte primärt ska driva försäljning.

Många företag investerar i appar för att kunden ska kunna lösa fler ärenden själv. Det kan handla om att:

• betala eller hitta en faktura
• boka om en resa
• göra en skadeanmälan
• ändra sina uppgifter
• rapportera ett fel
• hantera ett medlemskap eller en bokning

Det skapar värde för kunden, men det finns också en tydlig affärslogik. Ett ärende som kunden kan lösa själv behöver inte hanteras manuellt.

Problemet uppstår när självservicen inte fungerar.

Kundens behov försvinner inte för att appen misslyckas. Om skadeanmälan inte går att skicka eller fakturan inte går att hitta tar kunden en annan väg. Som ett samtal till kundservice eller ett mejl.

Det visar varför kostnaden för en dålig appupplevelse kan vara större än den först ser ut.

Företaget betalar först för att bygga den digitala kanalen, och sedan en gång till när kunden ändå behöver mänsklig hjälp för att slutföra sitt ärende.

Kunden skiljer inte på appen och företaget

Det finns dessutom en mer långsiktig kostnad som är svårare att sätta en exakt siffra på: vad upplevelsen gör med varumärket.

Internt är det naturligt att dela upp verksamheten. Appteamet ansvarar för appen. Kundservice ansvarar för supporten. Marknad ansvarar för varumärket.

Kunden gör inte samma organisatoriska uppdelning.

En användare som för tredje gången misslyckas med att logga in tänker knappast:

”De behöver nog förbättra sin mobila frontend.”

Mer sannolikt är reaktionen:

”Varför ska det vara så krångligt att vara kund här?”

Det spelar roll eftersom appen för många företag har blivit en av de mest frekventa kontaktytorna med kunden. Den används kanske oftare än butiken besöks, oftare än kunden pratar med en säljare och betydligt oftare än kunden kontaktar support.

Appupplevelsen blir därför, vare sig företaget vill det eller inte, en del av varumärkesupplevelsen.

Forskning inom retail stödjer den kopplingen. Molinillo har i en studie från 2020 och en studie från 2022 visat hur både funktionella och känslomässiga delar av appupplevelsen hänger samman med nöjdhet, förtroende och lojalitet till återförsäljaren.

Japutra har på liknande sätt visat hur appupplevelse och upplevt värde påverkar nöjdheten, som i sin tur hänger samman med lojaliteten till företaget.

Kunden bedömer alltså inte bara appen. Kunden bedömer företaget genom appen.

När friktionen spiller över på kundrelationen

Den verkliga kostnaden för en dålig appupplevelse uppstår inte alltid när någon avbryter ett köp eller väljer att inte ladda ner appen. Ofta är effekten mer subtil.

Kunden försöker göra något ganska vardagligt. Hitta sitt medlemspris. Förstå en transaktion. Göra en skadeanmälan. Checka in på hotellet. Följa statusen på ett ärende.

Och någonstans på vägen börjar det skava.

Förstå kostnaden bransch för bransch

En förlorad intäkt handlar inte bara om köp – här är en lista på 5 branscher:

Retail och e-handel

En dålig sökfunktion eller misslyckad betalning kan innebära att ett köp går förlorat direkt. Den större risken är att kunden lär sig att konkurrentens app helt enkelt är enklare att ha till hands. Nästa gång börjar hen där – och tar med sig både köpet och vanan.

Bank och finans

När inloggningen strular, en transaktion är svår att förstå eller en betalning inte går igenom blir det sällan bara ett avbrutet ärende. Det blir ett samtal till kundservice och, över tid, ett svagare förtroende för en relation som bygger på tillit.

Försäkring

En skadeanmälan som inte går att slutföra i appen försvinner inte. Den landar i telefonkön. Företaget har då betalat för den digitala kanalen och betalar en gång till för manuell handläggning – samtidigt som kunden upplever att det är krångligt att vara kund.

Resor och hotell

En gäst som inte kan checka in, boka om eller visa upp sin bokning i appen möter kön vid disken i stället. Det belastar personalen i ett redan pressat läge och gör att upplevelsen börjar med friktion i stället för med service.

Fastighet

När felanmälan, fakturan eller bokningen av en gemensamhetslokal inte fungerar i appen blir det mejl, samtal och längre ledtider. För ett fastighetsbolag är appen ofta den mest frekventa kontaktytan. Fungerar den dåligt färgar det av sig på hela boendet.

Ett appproblem kan kosta flera gånger

Det är lätt att behandla ett dåligt appbetyg som en isolerad produktfråga. I praktiken slår samma underliggande problem ofta mot flera kostnadsposter samtidigt.

Först mot anskaffningen. Potentiella användare som ser betyget och recensionerna väljer att inte ladda ner. Varje kampanjklick blir dyrare.

Sedan mot intäkten. Kunden som redan är inne i appen slutför inte köpet, bokningen eller ärendet.

Därefter mot driften. Självservice som inte fungerar blir manuella supportärenden. Ni har redan investerat i den digitala kanalen, och betalar igen när ärendet ändå måste hanteras av en människa.

Och till sist mot relationen. Kunden skiljer inte på appen och företaget. Upprepad friktion påverkar förtroende, lojalitet och hur varumärket upplevs – även i andra kanaler.

Ett appproblem är därför sällan en kostnad. Det är flera, som uppstår i olika delar av verksamheten och vid olika tidpunkter i kundresan.

Kostnadsfri teknisk audit av din app

Vill du veta vad som faktiskt driver ert appbetyg – och vad det kostar affären?

Vi gör en kostnadsfri teknisk audit av din app. Tillsammans går vi igenom användarupplevelse, prestanda, teknikval och var friktionen slår mot konvertering, support och förtroende.

Oavsett om ni planerar en ombyggnad, har en app som inte riktigt levererar eller bara vill ha ett par extra ögon hjälper vi er att se var det finns störst förbättringspotential.

Boka en kostnadsfri teknisk audit